【亚洲广告周】品牌自建创意团队是趋势 但代理公司还不至于消失

2017-08-20 07:05

  虽然这场围绕甲方乙方关系的讨论主题为“创意制作的新模式”,但最终结果却不如听众期待的那样,有一个非此即彼的判断,共存是最有可能的结果。如同kindle出现时就有过不少纸质书的论调那样,但目前看来这种忧虑明显过激了。

  5月29日到6月1日这4天之中,东京六本木的Tokyo midtown聚集了一群“广告狂人”。他们来自硅谷、麦迪逊大道或者其他创意生产地,并在此谈论着广告行业正在被改变的未来。这是Advertising Week进驻纽约、伦敦与欧洲之后,在东京举办的亚洲广告周(Advertising Week Asia)。我们于现场进行报道。

  创意代理公司目前来看还是拥有着无法取代的经验与先见之明,百事可乐那样的危机在代理公司看来是个很明显的失误。他们的客户,也就是大公司可能明白消费者喜欢哪一种口味的汉堡或甜度如何的饮料,但在创意制作这件事上他们似乎还处于起步阶段。广告行业最大的雇主之一可口可乐,早在1995年就设立过内部创意团队Edge Creative,但5年之后就宣告解散。

  当然代理公司诟病的一点是效率。尤其是社交网络出现之后,广告主希望更快的反应速度和消费者沟通机制。

  “短期来看这确实是一个趋势。但是内部创意团队目前看来更适合做一些长期固定的工作,例如运营社交网络账号之类的。”他说。麦当劳的内部数字团队,则主要负责在社交上与年轻一代消费者沟通,弄清楚他们在谈论的内容。而在创意方面仍然与其合作依旧的代理公司李奥贝纳及一个隶属于宏盟集团的新兴代理公司We Are Unlimited。

  所以到目前为止,广告行业并未形成一个泾渭分明的局面。代理公司与品牌内部创意团队没有正面对抗,未来发生的可能性也极小。因为这已经不是传统电视受众注意力的时代了,各种新兴技术将广告投放渠道细分,没有哪一方在某一独特领域拥有绝对的话语权。

  “在广告公司内部,为客户制作一条Instagram上的短视频广告或许需要25个人介入,但是更本上只需要5个人就可以完成。“我们在说的creative很多时候可能不是真正的创意,而是处理流程上的一些事情。”他说。

  亚洲广告周上一个叫做“创意制作的新模式”(New Models for Creative Direction)的讨论,围绕代理公司和内部创意团队的合作展开。“广告主成立内部创意团队最大的原因是节约成本。”Rei Inamoto在讨论中说。他是日本广告公司INAMOTO的创始人,创业之前他任职于AKQA。“但是从长期来看,如果只是为了削减成本的话,这或许不是一个明智的选择。”

  根据全球广告协会的数据,2008年加入该协会的品牌主中有40%拥有内部创意团队,而现在这个数字是60%。数字广告协会(the Society of Digital Agencies)称如今不再使用外部代理公司的品牌占到该协会会员总数的27%。

  “如果我们感觉内部可以把我的内容,我们自己把控。如果外部有一个很好的创意,我们跟随其后。” Herd说,她供职于因特尔的内容生产团队。目前这家公司的创意同样来自内部团队、代理公司McGarryBowen 与TBWAChiatDay三方合作。

  广告客户们缩减开支已经不是什么新闻了。媒介购买公司Magna Global称2017年全球广告预算的增长预期为 3.6%,而去年这个数字还是5.7%。但是根据营销研究机构Fractl的数据分析,只有当一个品牌内容营销的规模和数量较多时,自有创意团队的成本才会低于代理公司。相反,自建团队的制作及人力成本,会高于采用代理公司7倍。

  Airbnb在2016年12月上线个城市的旅行体验。这便是内部创意团队、代理公司TBWA/Chiat/DayL.A.与视频制作公司合作的结果。内部创意团队和代理公司把控内容方向与策略,而视频制作公司则负责制作并把控效率。

  在效率这件事,广告主认为内部团队可以带来更好的效果。可是事实也并非如此。资生堂的文案总监Dimitrios Petsas在进入这家公司前,曾供职于数家代理公司,对于这个议题他似乎更有发言权,“在品牌方,其实市场部就是创意人员的甲方,也是需要进行不断地磨合与沟通。”

  在今年的亚洲广告周上,百事可乐那个失败的广告短片成为了被提及最多的案例之一。这则涉及热点的广告片,上线不久便在社交网络上遭到炮轰。它由百事内部创意团队Creators League Studio制作。虽然这两者之间没有必然的联系,但不可否认的一件事是,至少在广告创作方面,代理公司的竞争对手已经越来越多。

  “但当你的客户要求你更快的时候,你也只能更快。”Brendan Cravitz说道。他是日本内容制作公司PUBLICIS ONE JAPAN的内容生产总监。他认为社交网络和技术加快了世界的节奏之后,广告主也不得不提高了自己的效率,而构建自己的团队也是他们认为可以加速效率的办法。

  苹果公司从2014年开始就在广告行业内挖角,来构建自己的内容制作团队负责广告、网页推广内容等。欧莱雅集团在YouTube上的美妆教学上视频背后,是一个3人团队在支持,他们同样隶属于这个公司独自运营的内容部门。在中国也这样,包括阿里巴巴、网易在内的公司也都在自行策划广告推广项目。他们认为自己更加了解自己的用户,并且可以制作出消费者认可的内容。